Ömer Ç. Sağlık Turizmindeki Reklam Hatalarını Kepler Medya ile Anlatıyor

“Plansız harcanan bütçe, ne kadar büyük olursa olsun hasta getirmez”

Saç ekimi, diş ve estetik tedaviler için yurt dışından hasta çekmek isteyen klinikler, dijital reklamlara her yıl ciddi bütçeler ayırıyor. Kepler Medya bünyesinde sağlık turizmi markalarının Meta reklamlarını yöneten Ömer Ç.’ye göre ise sektördeki en pahalı hata bütçenin azlığı değil, planın yokluğu: “Ne yaptığını ve neden yaptığını bilmeyen bir kampanya, bütçesi ne kadar büyük olursa olsun başarıya ulaşmaz.”

Haber Merkezi

Türkiye, saç ekimi, diş tedavisi ve estetik operasyonlarda yabancı hastaların en çok tercih ettiği ülkeler arasında yer alıyor. Rekabet arttıkça klinikler ve sağlık turizmi kurumları Facebook ve Instagram reklamlarına daha fazla bütçe ayırıyor. Ancak bütçe büyüdükçe sonuçların aynı oranda büyümediğinden yakınan işletme sayısı da az değil.

Kepler Medya bünyesinde sağlık turizmi alanında faaliyet gösteren klinik ve kurumların reklam kampanyalarını planlayan Ömer Ç., sektörde en sık karşılaştığı hataları ve “çok harcayan çok kazanır” anlayışının neden yanlış olduğunu anlattı.

PLANSIZ VE PLANLI KAMPANYA ARASINDAKİ FARK

	Plansız kampanya	Planlı kampanya
Hedef	“Daha çok mesaj gelsin”	Belirli tedavi, belirli ülke, belirli hasta
Kitle	Aynı anda birçok ülke	Hizmet verilebilen pazarlar
Başarı ölçüsü	Mesaj ve form sayısı	Tedaviye dönüşen hasta
Mesaja dönüş	Saatler sonra, tek dilde	Hastanın saatinde ve dilinde
Bütçe artışı	Sonuç gelmeyince	Maliyet oturduktan sonra, kademeli

Sağlık turizminde reklam verenlerin en sık yaptığı hata ne?

Ömer Ç.: Plan yapmadan başlamak. Birçok klinik “reklam verelim, hasta gelsin” diyerek işe başlıyor. Hangi tedaviyi, hangi ülkeye, hangi hasta profiline ve hangi fiyat aralığında sunmak istediğini netleştirmeden kampanya açıyor. Sonuç gelmeyince ilk yaptığı şey de bütçeyi artırmak oluyor. Oysa sorun bütçe değil. Neyi neden yaptığınızı bilmiyorsanız, bütçeyi artırmak aynı hatayı daha pahalıya yapmak demektir.

“Neyi neden yaptığınızı bilmiyorsanız, bütçeyi artırmak aynı hatayı daha pahalıya yapmaktır.”

“Çok harcayan çok kazanır” anlayışına neden karşı çıkıyorsunuz?

Ömer Ç.: Çünkü reklam sistemi bir pusula değil, bir motor. Meta’nın algoritması, ona hedef olarak hangi sonucu verdiyseniz onu bulmaya çalışır. Hedefi yanlış belirlenmiş bir kampanyaya on kat bütçe verirseniz, yanlış kişilere on kat hızla ulaşırsınız. Sağlık turizminde bunun bedeli daha ağır, çünkü bir hastanın karar süreci haftalar, bazen aylar sürüyor. Plansız harcanan her lira bu sürecin hiçbir aşamasına katkı sağlamadan yanıp gidiyor. Benim sahada gördüğüm şu: Çok harcadığı için kazanan bir işletme yoktur. Doğru harcadığı için kazanan işletme vardır.

Plansız bir kampanya sahada nasıl görünüyor?

Ömer Ç.: Birkaç belirtisi var. Reklam aynı anda çok sayıda ülkede yayında oluyor ama klinikte o ülkelerin dilini konuşan bir hasta danışmanı bulunmuyor. Reklamda en düşük fiyat öne çıkarılıyor, gelen mesajların çoğu yalnızca fiyat sorup kayboluyor. Başarı, gelen form ya da mesaj sayısıyla ölçülüyor ama bunların kaçının konsültasyona, kaçının tedaviye dönüştüğünü kimse takip etmiyor. Böyle bir tabloda reklam paneli iyi görünür ama klinik dolmaz.

Gelen mesajın hastaya dönüşmemesi reklamın suçu mu?

Ömer Ç.: Tek başına reklamın suçu değil ama planın eksikliği. Sağlık turizminde reklam, sürecin yalnızca ilk halkası. Mesajın kaç dakikada, hangi dilde ve kim tarafından yanıtlandığı en az reklam kadar önemli. Farklı saat dilimindeki bir hasta gece mesaj attığında ertesi öğlene kadar cevap alamıyorsa, büyük ihtimalle o arada başka bir kliniğe yazmış oluyor. Bu yüzden kampanyayı planlarken mesaj karşılama sürecini de plana dahil ediyoruz. Reklama para harcayıp kapıdaki hastayı bekletmenin anlamı yok.

Planlı bir kampanyaya nereden başlanmalı?

Ömer Ç.: Dört soruyla. Kime ulaşmak istiyoruz: Hangi ülke, hangi yaş grubu, hangi tedavi? Hasta bizi neden seçsin: Fiyat dışında sunduğumuz bir değer var mı? Başarıyı neyle ölçeceğiz: Mesajla mı, konsültasyonla mı, tedaviyle mi? Mesaj geldikten sonra ne olacak: Kim, ne kadar sürede, hangi dilde yanıt verecek? Bu dört sorunun cevabı netleşmeden tek lira harcanmamasını öneriyorum.

Bu cevaplar aynı zamanda reklam sistemine ne öğreteceğimizi de belirliyor. Sisteme yalnızca “mesaj geldi” bilgisini değil, konsültasyona ve tedaviye dönüşen hastaların bilgisini de geri gönderebildiğimizde, algoritma gerçekten tedavi olmak isteyen insanların profilini öğrenmeye başlıyor.

Sağlık reklamlarında dikkat edilmesi gereken kurallar var mı?

Ömer Ç.: Var ve plansız kampanyalar çoğu zaman burada da takılıyor. Meta’nın sağlıkla ilgili reklamlar için sıkı kuralları bulunuyor. Kişinin sağlık durumuna doğrudan atıf yapan ifadeler ya da öncesi-sonrası görselleri reddedilebiliyor, tekrarlanan ihlaller hesabın kısıtlanmasına kadar gidebiliyor. Türkiye’de de sağlık hizmetlerinin tanıtımına ilişkin mevzuat var. Bu kuralları bilmeden hazırlanan bir reklam, bütçesi ne olursa olsun ya yayına çıkmıyor ya da hesabı riske atıyor. Planın bir parçası da en baştan kurallara uygun bir dil ve görsel çizgi belirlemek.

Reklamın dışında, kliniklerin dijitalde güven kazanması için ne gerekiyor?

Ömer Ç.: Sağlık sektöründe dijital otorite tesadüfen oluşmaz. Hasta reklamı gördükten sonra kliniği mutlaka araştırıyor ve Google’da karşısına çıkan içerik, reklamın sonuç verip vermeyeceğini doğrudan etkiliyor. Google da sağlık gibi insan hayatını doğrudan ilgilendiren, YMYL olarak adlandırdığı konularda içeriğin deneyim, uzmanlık, otorite ve güvenilirliğe, yani E-E-A-T ilkelerine dayanmasına özellikle önem veriyor.

Burada sık yapılan hata, ajansların tıbbi içerik üretmeye kalkması. Biz bunu doğru bulmuyoruz. Tıbbi bilgi ve onay kliniğin uzman hekimlerinden gelmeli. Bizim işimiz, o bilgiyi akademik kaynakçayla desteklemek ve Schema gibi yapılandırılmış veri kodlarıyla Google’ın anlayabileceği, hekim imzalı bir içeriğe dönüştürmek. Reklam hastayı kapıya getirir; güveni ise hekimin imzası sağlar.

Ömer Ç.’nin sağlık sektöründe dijital otorite üzerine paylaşımı: instagram.com/kepler_medya

Bütçe hiç mi artırılmamalı?

Ömer Ç.: Artırılmalı, ama doğru zamanda. Plan oturduktan ve sistem ne istediğimizi öğrendikten sonra, hasta başına maliyetin kliniğin kaldırabileceği seviyeye geldiğini gördüğümüzde bütçeyi kademeli olarak artırıyoruz. Ani ve büyük artışlar sistemi yeniden öğrenme sürecine sokabiliyor ve maliyetleri bir anda yükseltebiliyor. Bütçe, işe yarayan bir planı büyütmek için kullanılır; işe yaramayan bir planı kurtarmak için değil.

“Bütçe, işe yarayan bir planı büyütmek içindir; işe yaramayan bir planı kurtarmak için değil.”

Klinik ve sağlık turizmi kurumlarına tavsiyeniz ne?

Ömer Ç.: Birincisi, reklama başlamadan önce yazılı bir plan yapın: hangi tedavi, hangi ülke, hangi hasta. İkincisi, başarıyı mesaj sayısıyla değil, tedaviye dönüşen hasta başına maliyetle ölçün. Üçüncüsü, mesaj karşılama sürecinizi reklam kadar ciddiye alın. Dördüncüsü, fiyatla değil güvenle rekabet edin. Sağlık turizminde hasta en ucuzu değil, en çok güvendiğini seçer. Beşincisi, sonuç gelmediğinde ilk iş bütçeyi değil, planı gözden geçirin.

Ömer Ç.’ye göre sağlık turizminde başarının anahtarı bütçenin büyüklüğünde değil, kararların arkasındaki gerekçede: “Her harcamanın bir nedeni olmalı. Neden yaptığınızı bilmediğiniz bir işi ne kadar büyük bütçeyle yaparsanız yapın, sonuç değişmez. Önce plan, sonra bütçe.”

KEPLER MEDYA